Qu'est-ce qui assure le succès d'un concept de franchise? (Partie 1)

Par F. Georges Sayegh

F. Georges Sayegh, D.S.C., Adm. A., C.M.C. du Québec et de l'Ontario, est expert-conseil en franchise et transfert de technologie et auteur de 18 livres sur les franchises et les commerces associés. Visitez sa page de consultant. 

Pour le rejoindre : gsayegh@gsayegh.com Tél.: (514) 216-8458.

Avec la hausse des coûts associés à chaque établissement de franchise, les franchisés cherchent de nouvelles façons de faire, non seulement pour faire contrepoids à l'augmentation des coûts d'exploitation, mais aussi pour accroître la valeur de leur marque telle qu’elle est perçue sur le marché. Pour ce faire, ils comptent de plus en plus sur leurs franchiseurs, leur demandant d’avoir des idées nouvelles et de songer à de nouveaux produits afin de faire contrepoids aux dépenses et d’améliorer leurs résultats.

Afin de relever ce défi, l'équipe du franchiseur doit se pencher sur les points et les tendances stratégiques et d’ensemble qui peuvent faire fleurir ou faire périr le concept de franchise et le réseau. Pour ce faire, il doit se concentrer sur plusieurs grandes questions :

1.      Comprendre le marché

Il lui faut tenir compte de certains aspects de base pour comprendre le marché dont le concept fait la promotion, et ce, afin qu’il crée constamment les nouveaux produits que les consommateurs recherchent, l’objectif étant, en bout de ligne, d’augmenter les recettes et les profits de ses franchisés.

Pour atteindre cet objectif, le franchiseur doit analyser et comprendre comment élaborer avec succès un concept gagnant qui non seulement réponde aux besoins des consommateurs, mais qui rejoigne aussi une plus grande part du marché constitué d’une clientèle locale. Pour bien comprendre comment se créer une place dans ce marché, il faut tenir compte de la culture et des changements dans le mode de vie, qui sont le résultat d’influences diverses, y compris de variables telles que les tendances économiques et technologiques, la façon personnelle de faire les choses et la taille de la famille. Enfin, il est important de se pencher sur les changements de mode de vie et sur l'évolution des tendances culturelles et de voir dans quelle mesure ces aspects affectent l'industrie ciblée.

2.      Des consommateurs qui voyagent

Les consommateurs voyagent à travers le monde. Ils voient, comparent et choisissent le concept qu'il leur faut. La mondialisation a influencé les anciennes façons de faire des affaires et la façon de créer un concept n’est plus la même qu’autrefois.

Les voyageurs internationaux influent sur la manière dont les concepts sont élaborés. Le franchisé n’est plus le petit commerçant local ou de quartier, il est devenu bien plus que cela. En effet, la mondialisation des affaires touche l'ensemble des entreprises et leur évolution. Chaque franchiseur doit prêter attention à la façon dont cette influence affectera son concept. S’il choisit de passer outre, il risque de mener son concept à sa perte!

3.      La mise en marché d’un concept

De nos jours, les consommateurs sont avertis et ne sont pas à la recherche de réductions ou de promotions farfelues. Ils visent l'authenticité. Le franchiseur doit apprendre à comprendre son marché et il doit se garder à la page des nouvelles tendances. En fait, le franchiseur doit proposer au consommateur ce que ce dernier recherche.

4.      Création d'une valeur

N’importe qui peut exploiter une entreprise, peu importe le concept adopté. Cependant, rares sont les concepts qui, une fois mis en pratique, vont pouvoir hausser la valeur de leur marque.

Il est crucial que le franchiseur tienne compte de comment il peut affecter l’image de son réseau. Par l’entremise de son réseau, le franchiseur doit disposer d’un concept qui évoque chez le consommateur une image attrayante, qui lui donne envie de faire ses achats à cet endroit, d’y manger ou d’y être servi. Il doit proposer à ses clients non seulement ce que le concept offre en termes de marchandise, de nourriture ou de service, mais également proposer l’expérience sociale que recherchent ses clients, en termes de médium ou autre. Ce faisant, il crée un plus qui augmente la valeur de sa marque!

5.      Générer des bénéfices

Au moment où il conçoit ou met sur place une nouvelle franchise, le franchiseur doit analyser dans quelle mesure son projet est faisable financièrement. Ainsi, quel est le marché ciblé par le concept? Qui est le client? Quelle est la concurrence? Quelle est la taille de ce marché et comment les recettes pourraient-elles être générées par ce marché? Quelle est la durée de vie utile de ce projet? Quelle est la vie cyclique de ces produits? Quand faudrait-il lancer de nouveaux produits pour ce marché?

Une fois qu’il a examiné ces facteurs, le franchiseur peut alors déterminer le concept qui s’adapte le mieux à ce marché. Quels changements devraient être apportés au concept pour qu’il reste à jour sur ce marché? Enfin, le franchiseur peut construire autour de ce concept un modèle économique qui permette un meilleur retour sur l’investissement de son franchisé.

Au vingt et unième siècle, le franchiseur doit s’harmoniser et co-exister avec les franchisés. Il doit solidifier sa base en proposant à ses franchisés de nouvelles méthodes de croissance et de distribution. Il faut aussi comprendre que les éléments-clés de cette base sont la rentabilité des franchisés et leur succès dans l'exploitation de leur franchise. Ainsi, le franchiseur doit faire en sorte que le franchisé reçoive :

i.       Une demande du marché

Tel que mentionné plus haut à propos du marché, les produits et les services élaborés par le franchiseur et qu’il désire vendre, distribuer ou proposer par le biais de son réseau, doivent d'abord satisfaire les préférences des consommateurs, être sa propriété propre et se conformer à certaines normes de qualité.

L'étude et l’analyse de marché doivent être réalisées de manière détaillée de façon à mettre en lumière la sensibilité du marché et ses tendances en ce qui a trait à l'économie, à ses variables et à la spécificité de l'industrie que l’entreprise exploite. Il est également important de prévoir la possibilité d’une rapide évolution du marché. Une telle étude devrait également porter sur les conséquences directes et indirectes de la concurrence et sur les changements qui pourraient survenir dans les préférences des consommateurs.

Il est également important de comprendre dans quel domaine l’entreprise, le franchiseur et son réseau font vraiment affaire. Par exemple, bon nombre de grands franchiseurs, Midas par exemple, se croyaient engagés dans le domaine des silencieux et pots d'échappement, un domaine touchant la performance de l’échappement des gaz, jusqu'à ce que l’entreprise se rende compte qu’elle pouvait accroître la rentabilité de ses franchisés en proposant également d'autres produits, tels que le changement d'huile, des huiles et des fluides, des filtres de roulement et la réparation des freins, des pneus et la réparation de pneus, de la direction et de la suspension, des batteries, du système de refroidissement des moteurs, ainsi que de la climatisation. D'autre part, les compagnies pétrolières se positionnaient dans le secteur des stations-service jusqu'à ce que les entreprises prennent conscience qu'elles s’inscrivent dans les services de consommation courante et de produits de dépannage. Elles ont alors rapidement fait le pas vers les mini-marts, les fast-foods et les restaurants à service rapide, directement ou sous forme de comarquage.

ii.      Un prototype prouvé

Le franchisé reçoit un concept qui a été testé, affiné et exploité avec succès et qui doit être rentable de façon constante. Le succès des unités pilotes ou des prototypes du concept n’est pas lié à la présence physique ou à une expertise spécifique du franchiseur. La franchise peut par contre être exploitée par un entrepreneur indépendant et être aussi rentable que si elle était exploitée par le franchiseur lui-même.

iii.     Une protection de l’identité du commerce

Le franchiseur doit s'assurer que toutes les propriétés intellectuelles ont été protégées. Tous les droits qui portent sur les marques de commerce, les noms de commerce, les œuvres bénéficiant de droits d’auteur, les secrets de commerce ainsi que tout autre symbole, dessin, logo, slogan et autre objet d’identification, y compris les mascottes, les uniformes, l’apparence du commerce, la signalisation, l'habillage commercial et l’image globale qui ont été élaborés ou utilisés par le franchiseur sont eux aussi protégés.

iv.     Des exigences de fonds propres

La capitalisation engagée doit être suffisante de manière à lancer et à soutenir le programme de franchise. Le franchiseur doit disposer d’un capital assez suffisant qui lui permet de couvrir : le coût de développement et de la création du concept, le coût de l’établissement des unités pilotes ainsi que du coût d’aide et de soutien de son réseau d’établissements (unités corporatives et en franchises).

Les besoins en capitaux propres ne peuvent être vraiment précisés. En effet, la somme requise pour le projet dépend entièrement du type précis d’opération de chaque franchise.

v.      Des documents juridiques

Un ensemble complet de documents juridiques qui reflètent les stratégies d’affaires de l'entreprise et ses politiques d’exploitation doit être préparé conformément aux lois applicables. Ces documents ne doivent pas seulement être compris par des professionnels (avocats, comptables et experts en franchise), mais également par les entrepreneurs eux-mêmes. En outre, ces documents doivent trouver un bon équilibre entre les droits et les obligations du franchiseur et du franchisé.

vi.     Une loyauté et un traitement équitable

Il est impératif que le franchiseur agisse de façon équitable et uniforme avec l'ensemble de ses franchisés. Il doit respecter ses engagements tout au long de l’exploitation. En outre, ce traitement doit permettre une saine concurrence entre ses unités corporatives et ses franchisés.

vii.    Une sélection des emplacements et une négociation des baux

Le franchisé doit bénéficier d’une méthode uniforme de choix des emplacements mise en place par l'entreprise. En outre, il devrait aussi pouvoir bénéficier de conseils judicieux et d’aide pour négocier le bail de l'emplacement qu’il a choisi.

viii.   Des critères et des normes architecturales

Des professionnels qualifiés qui comprennent les particularités de l'industrie du franchiseur doivent fournir des plans, des spécifications et une surveillance appropriée de l'ensemble du processus de construction de la franchise. Ces représentants qualifiés apportent une aide et des conseils à toutes les phases de la construction, du développement, de l'acquisition et de l'installation du matériel et du mobilier, de l’agencement, de la décoration et la création de la franchise.

ix.     Des approvisionnements

Il faut porter une attention particulière à la marchandise et à l’approvisionnement (initial et continu) nécessaires au bon fonctionnement des établissements du réseau. La gestion de l’approvisionnement doit comprendre le choix des fournisseurs, la négociation avec ces derniers, ainsi que les conditions de l'offre qui procureront un retour favorable aux franchisés.

x.      Des méthodes prouvées

Un manuel d'exploitation doit être maintenu à jour et constamment revu. Il doit constituer pour ses franchisés et pour les employés un moyen facile d'apprendre comment fonctionne la franchise. Il doit également représenter une valeur ajoutée afin de permettre à tous de maintenir leurs compétences à jour, d’apprendre de nouvelles méthodes de travail ou d’acquérir de nouvelles compétences dans un domaine particulier. Il relève de la responsabilité du franchiseur de s’assurer que tous les franchisés et leur personnel prennent au sérieux leur apprentissage.

En effet, c’est au franchiseur qu’il revient d'assurer que le franchisé et son personnel comprennent bien le mode d’exploitation de l’entreprise et que les normes de contrôle de la qualité soient périodiquement vérifiées et appliquées.

xi.     Des programmes de formation complets

Un programme de cours de formation méthodique et bien planifié, ayant un bon rapport coût-bénéfice, doit être mis en place pour le personnel du franchiseur et des franchisés. Il faut intégrer une stratégie commune de manière à ce que cette formation ait lieu à la fois au siège social du franchiseur et dans l’établissement du franchisé. Ces programmes de formation doivent être proposés et contrôlés sur une base régulière.

xii.    Une solide équipe de gestion

Il faut absolument disposer d’une forte équipe de gestionnaires chevronnés (ainsi que des consultants qualifiés) qui comprennent à la fois les particularités de l'industrie dans laquelle la société exerce ses activités et les aspects commerciaux de la franchise en tant que méthode d'expansion. Ces personnes doivent être à la recherche de nouveaux produits qui reflètent les objectifs et les stratégies de l’entreprise. Cette équipe doit constamment analyser le marché et ses besoins, puis ré-analyser sa façon de faire les affaires, être au courant des tendances du marché afin de créer une valeur pour la marque et d’assurer la rentabilité de la franchise. Le franchiseur et son équipe doivent en effet constamment tenir compte de ces éléments.

xiii.   Une assistance intensive et continue

Il faut fournir au franchisé une aide complète et intensive à toutes les étapes menant à l'ouverture de l'établissement de la franchise, ainsi qu’à l'ouverture proprement dite et aux premiers jours de fonctionnement, afin que le franchisé reçoive l'appui dont il a besoin au cours de cette période critique de son nouveau fonctionnement.

xiv.    Un personnel de soutien qualifié

Le personnel de soutien en place doit posséder les qualifications requises pour fournir des conseils judicieux aux franchisés et au personnel des unités corporatives du réseau. En outre, ces individus doivent être qualifiés et posséder des habilités de bons formateurs et communicateurs. Ils doivent être prêts à faire des visites périodiques et à contrôler la qualité des normes de contrôle du réseau. Ils doivent connaître tous les aspects des affaires de l'entreprise. Ils doivent également être disposés à écouter les franchisés et leurs doléances. Enfin, ils doivent analyser chaque situation et trouver les meilleures solutions pour aider les franchisés, en gardant toujours à l'esprit que le succès du franchiseur constitue le succès du franchisé, et vice-versa. Il s’agit d’une recette gagnant-gagnant.

xv.     Un système de gestion

Il est impératif de maintenir un système de gestion efficace, qui assurera une meilleure gestion du fonctionnement de chaque établissement par le biais d’une bonne circulation d’informations comparatives entre les franchisés et leur réseau. Il va sans dire que ceci permettra aux franchisés de mieux gérer leurs établissements. En outre, ce système permettra aussi d'améliorer le contrôle sur les revenus du franchiseur et de percevoir plus rapidement les redevances et autres revenus.

xvi.    De la recherche et du développement

La recherche constante et le développement continu de nouveaux produits et services sont essentiels pour assurer la survie et à la croissance régulière de l'ensemble du réseau. Ces démarches permettront au réseau de répondre aux changements continus du marché et des besoins des consommateurs et, en bout de ligne, de faire profiter les franchisés grâce aux retombées économiques de ces nouveaux produits.

xvii.    De la publicité et un plan de promotion

Il faut nécessairement disposer d’un plan de marketing et d’un programme de promotion publicitaire efficaces établis à partir de données qui visent à promouvoir les produits et services du réseau, les objectifs étant d’aller au-delà des stratégies des concurrents et de répondre aux besoins des consommateurs.

xviii.  Un contrôle

Il faut mettre en place un programme de contrôle qui couvre tous les établissements du réseau. Cela permet de préserver et de maintenir une bonne cohérence et des normes élevées de qualité parmi les établissements et de corriger rapidement tout problème qui pourrait survenir.

xix.    Un système de communication

En mettant en place un système de communication qui facilite un dialogue ouvert et continu avec les franchisés, on réduira les possibilités de conflits et de litiges au sein du réseau.

Pour résumer, le franchiseur responsable veillera à mettre en place les éléments-clés ci-dessus. Il s’agit là d’un plus qui augmentera la valeur de son concept de marque et la valeur perçue de la marque sur le marché. Cet élément augmentera la rentabilité de l’investissement des franchisés et assurera la survie du réseau.

 

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